광고 대행을 맡기든 직접 돌리든, 첫 달에 가장 많이 듣는 말은 똑같습니다. "효율이 안 나오는 것 같아요." 그런데 이 문장에는 숫자가 하나도 없습니다. 무엇이 얼마나 나빠졌는지 없으면 다음 행동도 정할 수 없습니다.
봐야 할 숫자는 노출도 클릭도 아닙니다
노출과 클릭은 광고가 돌아가고 있다는 사실만 알려줍니다. 돈을 벌고 있는지는 알려주지 않습니다. 실제로 봐야 하는 건 전환 하나를 만드는 데 든 비용, 즉 전환당 단가입니다. 등록이 목표면 등록완료당 단가, 구매가 목표면 구매당 단가입니다.
이 숫자가 있어야 "예산을 올릴까요"라는 질문에 답할 수 있습니다. 전환당 단가가 목표 이내면 올리는 게 맞고, 넘어섰다면 예산을 올릴수록 손해가 커집니다. 감이 아니라 계산입니다.
예산을 올리면 단가는 원래 올라갑니다
예산을 20% 증액했을 때 전환당 단가가 5~10% 오르는 건 정상 범위입니다. 더 많은 사람에게 닿으려면 덜 반응하는 사람까지 포함하게 되니까요. 이걸 모르면 조금만 올라도 광고를 껐다 켰다 반복하게 됩니다.
문제는 그 이상 깨질 때입니다. 증액 폭보다 단가 상승 폭이 크게 앞선다면 예산이 아니라 소재나 타겟에 원인이 있습니다. 이때 예산을 더 넣는 건 새는 항아리에 물을 붓는 일입니다.
소재를 바꿀지, 타겟을 바꿀지
판단 순서가 있습니다. 클릭률이 낮으면 소재 문제입니다. 사람들이 아예 안 멈춰 섭니다. 클릭률은 괜찮은데 전환이 안 나오면 랜딩 페이지나 상품 문제입니다. 광고가 약속한 것과 도착지가 다른 겁니다.
이 두 가지를 구분하지 않고 소재만 계속 갈아엎으면, 진짜 원인은 그대로 둔 채 시간과 돈만 씁니다.
정리하면
광고를 시작하기 전에 목표 전환당 단가를 먼저 정하세요. 그 숫자가 있으면 예산을 올릴지, 소재를 바꿀지, 멈출지가 자동으로 정해집니다. 기준선 없이 매일 대시보드만 들여다보는 게 가장 비쌉니다.